Anasayfa » Yazılarım » Marka Konuları »
Turizm sektörünün ne kadar önemli ve değerli olduğunu, belki de içinde bulunduğumuz bu pandemi dönemi sayesinde herkes çok daha iyi anlamış oldu. Dolayısıyla turizmin gelişmesi için neler yapılabileceği konusunda birçok fikir üretiliyor.
Mesleki deneyimlerime istinaden, özellikle “marka” ve “coğrafi işaret” tescilleri vasıtasıyla turizm sektörünün geliştirilmesi konusundaki tespitlerimi ve fikirlerimi, iki bölümlük bir yazı dizisi ile sizlerle paylaşmak istiyorum. Bu ilk bölümde markalaşma ile turizm arasındaki bağlantılardan bahsedeceğim; ikinci bölümde ise coğrafi işaretler ve turizm sektörüne faydalarından bahsetmeye çalışacağım.
Bir bölgenin turizm potansiyeli ve diğer turizm bölgeleri ile rekabet edebilirliği, hem o turizm bölgesinin sahip olduğu doğal ve kültürel kaynaklara, hem de bölgenin imajı, markası ve bilinirliği gibi fikri unsurlara da bağlıdır.
Örneğin, bir turizm bölgesini tanıtmak için bu bölgenin sahip olduğu doğal kaynakları, güzellikleri ifade edebilecek bir marka ve slogan oluşturulabilir. Yine bir turizm bölgesinin tanıtımı ve bilinirliğini arttırılması için bu yöreye özgü geleneksel ürün veya hizmetlere yönelik bir garanti markası oluşturulabilir ya da ürünler için coğrafi işaret tescili alınması vasıtasıyla, bu ürünün yöreye özgünlüğünün ve kalitesinin onaylatılması ve korunması sağlanabilir. Bu sayede, söz konusu turizm bölgesindeki yerel halk ve üreticiler ile bölgedeki KOBİ’lerin gelişmesi ve kazançlarını yükseltmesi de sağlanabilecektir.
Daha da genel olarak şöyle diyebilirim: Bir turizm bölgesinin ve/veya bu bölgeye özgün unsurların, marka, patent, tasarım, coğrafi işaret gibi sınai mülkiyet haklarının tescil ettirilmesi, bu bölgenin tüketiciler açısından güvenilirliğini ve bilinirliğini de arttıracaktır. Bu da söz konusu bölgenin yerli-yabancı ziyaretçilerinin sayısının gün geçtikçe artmasını sağlayacaktır.
“Markalaşma” ve Turizm sektörü
Markalaşma sayesinde, bir “turizm bölgesinin”, bir “turizm markası” haline gelmesi sağlanabilir. Yani bir turizm bölgesinin rakip turizm bölgelerinden ayrışarak, ziyaretçiler açısından farklı özellikleri olan “niş” bir bölge haline gelmesinde markalaşmanın payı oldukça büyüktür.
Bir turizm bölgesi için marka belirlenirken, sadece ayırt edici “kelime” içeren basit nitelikte bir marka oluşturtulabileceği gibi, kelime + logo (grafik öğe) şeklinde daha kapsamlı bir marka oluşturulması da mümkündür. Ayrıca bu markaya bir slogan da eklenebilir. Ardından söz konusu markanın yurtiçi ve yurtdışında tescil edilmesi için resmî kurumlara başvuru işlemlerinin yapılması gereklidir.
Marka tescil işlemleri konusundaki deneyimlerime istinaden şunu da belirtebilirim: Marka başvurusu yapılmadan önce, söz konusu markanın yurtiçinde ve yurtdışında tescile uygunluğunun tespiti için “marka araştırması” işlemi yaptırılırsa, markanın tesciline engel teşkil edebilecek benzer nitelikteki diğer markalar ve olası hukuki durumlar önceden tespit edilebilir. Bu araştırmaların sonuçlarına göre strateji belirlenmesi daha doğru olur. Bu sayede markanın tescil işlemleriyle ilgili olarak maliyet ve süre tasarrufu da sağlanmış olur.
Marka türleri nelerdir? Turizmle ilgili kullanılan örnekleri nelerdir?
Marka türlerini genel olarak “ticaret”, “hizmet”, “ortak” ve “garanti” markaları olarak belirtebilirim. En yaygın olan marka türleri ticaret ve hizmet markalarıdır.
Bu yazımda öncelikle marka türleri hakkında kısa & genel bilgiler vermeye ve esasen bu markaların turizmde kullanımına ilişkin dünyadan örnekler vermeye çalışacağım.
- Ticaret markaları (trademark), ürün ve malları temsil eden markalardır. Hizmet markaları (servicemark) ise sağlanan hizmetleri temsil etmek için kullanılırlar.
Bir marka hem emtialar hem de hizmetler için tescil edilebilir. Bu durumda ticaret-hizmet markası olarak anılır. Tescilli markalar yaygın olarak ticaret-hizmet markası türündedir.
Dünyada “turizm markası” olarak (ticaret-hizmet markası) bölgesinin adını tescil ettirmiş ve belki de en eski örnek olarak İsviçre’nin St. Moritz tatil beldesini belirtebiliriz. Bu konuya ilişkin olarak WIPO’nun yayınlarından edindiğim bilgilere göre, St. Moritz için ilk ulusal marka 1937 yılında, ilk uluslararası marka ise 1985’te tescil ettirilmiş. Ayrıca bu turizm bölgesinin 1987 yılından beri “St. Moritz TOP OF THE WORLD” sloganı ve güneş logosu ile 50‘den fazla ülkede korunmakta olan bir uluslararası markası daha bulunuyor.
Ülkemizdeki turizm bölgelerinin markalaşmasına ilişkin olarak, çeşitli yörelerimize ait yurtiçi marka başvuruları ve tescillerine ilişkin TÜRKPATENT kayıtlarında yaptığım araştırmalarım sonucunda derlediğim bazı örnekleri de sizlerle paylaşmak isterim:
Ortak (collective) marka ile garanti (certification) markası konularına gelecek olursak… Bu iki marka türü Türkiye’deki marka mevzuatında da yer alan kavramlardır. Bu iki marka türü hakkında daha geniş bilgi içeren yazılarımı sizlerle ayrıca paylaşacağım. Bu yazımda ise bu iki kavramın kısaca tanımlamasını yapıp, dünyada turizm sektöründe kullanımına ilişkin birkaç örnek vermek istiyorum.
- Ortak (collective) markalar, bir grubun veya işletmenin mal ve hizmetlerini temsil eden markalardır.
Mesela bir işletme grubunun, dernek veya kooperatifin tüm üyelerinin, söz konusu grup tarafından belirlenen kriterlere uygun mallar ve / veya hizmetler ürettiğini kamuoyuna göstermek ve bu sayede kendi ürünlerinin diğer üreticilerin benzer ürünlerinden ayırt edilmesini, özgünlük kazanmasını amaçlayan markalardır.
Ortak (collective) markaların dünyada turizm sektöründe genellikle belirli bir bölgenin karakteristik özellikleriyle (tarihi, kültürel ve sosyal, vb.) bağlantılı ürünleri tanıtmak ve bunların ticareti için kullanılan markalar olduğunu görüyoruz. Turizm sektöründe ortak (collective) marka kullanılması, ilgili bölgenin ürünlerinin hem yurtiçi hem de yurtdışı pazarlarda bilinirliğinin ve ticaretinin artmasına yardımcı olacaktır.
Ortak (collective) markaların turizm sektöründeki kullanımına ilişkin olarak dünyadan bazı örnekler verebiliriz.
Fransa, İtalya, Almanya, Benelüks, İspanya menşeili, bağımsız bir otel ve restoran sahipleri derneği (Internationale des Logis “FIL”) tarafından “The Logis de France”, “Logis Hotels” ve “Logis” ortak markaları tescil ettirilmiştir. Bölgedeki turizm işletmeleri tarafından bu markaların kullanılması sayesinde bu bölgelere gelen turistlere belirli bir deneyimin ve kalitenin garanti edilmesi sağlanıyor. Bu derneğin üyesi olan işletmeler (otel ve restoranlar), söz konusu markaları kullanarak turistler nezdinde daha fazla tanınırlık, ilgi çekicilik ve rekabet avantajları elde ediyorlar. Bu derneğe üye işletme sayının 2.000‘den fazla olduğu ve Avrupa’da 2.400‘den fazla oteli kapsadığı da belirtiliyor. (Not: Daha fazla bilgi için internet sitesini buradan ziyaret edebilirsiniz)
Venedik, İtalya menşeili “Vetro Artistico Murano” ortak markası ise Murano adasında geleneksel yöntemlerle üretilen cam ürünlerin özgünlüğünü ispat etmek için tescil ettirilmiş olan bir markadır. Bu ortak marka sayesinde bölgede üretilen cam ve cam ürünlerinin bilinirliği ve imajı korunmuş oluyor. Yani bu marka sayesinde, bölgedeki cam üretiminin geleneksel yöntemlerle yapıldığına dair turistlere & müşterilere bir nevi ispat sunulmuş oluyor. Bunun sonucu olarak da bölgedeki cam ve cam ürünlerinin üreticilerinin bilinirliği artıyor ve tabi ki söz konusu cam ürünlerinin değeri & fiyatı da yükseliyor. Turistlerin Murano adasına geldiklerinde, hem cam yapım sanatı hakkında bilgilendirildikleri hem de bu ürünlerden satın aldıkları belirtiliyor. (Not: Daha fazla bilgi için internet sitesini buradan ziyaret edebilirsiniz)
Ortak (collective) marka konusunda son örnek ise Peru’dan. Peru’nun kuzeyindeki dağlık Cajamarca bölgesinde üretilen bir peynir türü için Cajamarca’daki peynir üreticileri tarafından tescil ettirilmiş ortak bir marka kullanmaktadır. Bölgede ekoturizm, kırsal turizm ve gastronomi turizmi faaliyetleri de sürdürülmekte. Dolayısıyla bölgeye gelen turistlere “mantecoso peynirinin” tanıtımının yapıldığı, geleneksel yöntemlerle yapılan üretimin gösterildiği ve ürünlerin satışının yapıldığı belirtiliyor. Yani söz konusu ortak markalı ürünler sayesinde bu bölgede bir tür gıda turizmi ortaya çıkmış durumdadır.
- Garanti (certification) markası ise ilgili ürün-hizmetin, markanın teknik şartnamesi kapsamında tanımlanmış olan standartlar ve koşullara uygunluğunun onayı için verilen markalardır.
Garanti markasının sahibi, bu markayı kullanacak olan işletmelerin belirlenmesi ve denetlenmesi ile görevlidir. Garanti markasının sahibi, kendi ticari faaliyetlerinde ise söz konusu markayı kullanamaz. Garanti (certification) markasını kendi ürünleri üzerinde kullanmaya hak kazanan bir üretici, kendi ticari markası ile söz konusu garanti (certification) markası etiketini bir arada kullanarak, kendi ürünlerinin gerekli standartları karşıladığını tüketicilere göstermiş olur. Böylece ürününün veya hizmetinin tüketici nezdindeki değerini de artırmış olur.
Turizm sektöründe garanti (certification) markalarının dünyada genellikle kalite, sürdürülebilirlik ve sağlıkla ilgili alanlarda kullanılmakta olduğu görülmektedir. Mesela kültür turizmi ile ilgili alanlarda, el sanatları sektöründe, gastronomi turizmi ve kırsal turizm gibi turizmin alt sektörleri garanti (certification) markası kullanımına daha uygundur.
WIPO yayınlarından elde ettiğim bilgilere göre, Garanti (certification) markası için ilk örnek olarak Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) tarafından geliştirilen UNWTO.QUEST isimli garanti (sertifikasyon) sistemini belirtebiliriz. Söz konusu garanti (certification) markası ile turizm sektöründe hedef yönetimi/pazarlama organizasyonlarının planlamasında ve yönetiminde belirli bir kalite standardının oluşturulması amaçlanmaktadır. UNWTO.QUEST sayesinde belirlenmiş olan garanti (sertifikasyon) kriterlerine ulaşılması durumunda UNWTO.QUEST garanti sertifikası sunulmaktadır (Not: Daha fazla bilgi için internet sitesini buradan ziyaret edebilirsiniz).
Garanti (certification) markası için ikinci örneğimiz ise “The Green Globe Certification” isimli garanti (certification) markasıdır. Bu marka ile ekoturizm standartları belirlenmekte ve küresel olarak sürdürülebilir turizmi teşvik amacı taşıyan “Green Globe Sertifikası” verilmektedir. (Not: Daha fazla bilgi için internet sitesini buradan ziyaret edebilirsiniz)
Markaların “kullanım hakları” ile turizm-ticaret sektörüne faydaları
Fikri mülkiyet hakları genelinde bakarsak, bir ticaret-hizmet markasının ya da bir patent, tasarım veya bir telife ilişkin kullanım hakkının, sahibi tarafından üçüncü kişilere belirli bir ücret karşılığında (ya da ücretsiz olarak) verilmesi mümkündür. Bu konuya fikri mülkiyet haklarının lisanslanması diyebiliriz. Mesela, “franchising” kavramını da fikri mülkiyet haklarının lisanslanması kapsamında belirtebiliriz.
Dünyada turizm sektöründeki markaların lisanslama yoluyla kullanımı konusunda birçok örnekler bulunmaktadır. Örneğin, İsviçre’nin “St. Moritz TOP OF THE WORLD” markasının kullanım hakkı bölgedeki işletmelere lisanslama yoluyla verilmiştir. Böylece hem lisanslamayı yapan St. Moritz turizm kurumunun hem de bu markayı lisans almak yoluyla kullanan bölgedeki işletimlerin ek gelir sağladıkları belirtilmektedir. Bu markayı giyim eşyalarının üzerinde ve etiketlerinde kullanan giyim eşyası üreticileri & mağazalar bulunmaktadır.
Franchising kavramına da yine bu kapsamda değinebiliriz. Bu kavramı, bir işletmenin sahibi tarafından sınai mülkiyet hakkının (mesela markasının) ve iş modelinin kullanılması & yürütülmesi hakkının bir başka işletmeye verilmesi şeklinde tanımlayabiliriz. Franchising konusu dünyada turizm sektörü için de önem taşımaktadır. Özellikle otelleri ve restoranları franchising kapsamındaki turistik işletmeler olarak belirtebiliriz. Mesela, otelcilik konusunda en çok bilinen markalardan birisi olan Hilton, franchise vermektedir.
Diğer örnekler olarak; ünlü turistik yerleri simgeleyen hediyelik eşyalar ile üzerinde belirli bir turizm beldesinin markasını ve sloganını taşıyan giyim eşyalarının vb. turistler tarafından her zaman daha çok ilgi gördüğünü ve daha çok satın alındığını belirtebilirim. Yani, turistik bölgelerin tescilli markalarının, sloganlarının ve görsellerinin bu tarz hediyelik eşya, giyim eşyası vb. üzerinde kullanılması sayesinde, ilgili hak sahiplerinin lisans ücreti veya telif ücreti elde etmesi de mümkündür.
Sonuç olarak…
Turizmde markalaşma faaliyetleri ile yerel ürünlerin yerli-yabancı turistlere tanıtılması, turistik bölgelerin sahip olduğu doğal güzelliklerden, geleneksel – yöresel ürünlerin pazarlanmasına kadar birçok alanda fayda sağlanması mümkündür. Ayrıca ürünler için garanti ve ortak marka tescilleri de edinilirse, bu ürünlerin standartlarının korunması ve turistler açısından kalite algısı oluşturulması da mümkün olacaktır.
Dolayısıyla, turizmde markalaşma için yapılacak yatırımların, uzun vadede hem ilgili bölgelerdeki insanlarımıza hem de ülkemize ciddi miktarda katma değer sağlayacağını belirtmek isterim.